ZgH Valley gewinnt Volkswagen Group als neuen Kunden
Neue Social-Media-Agentur für Content-Strategy.
von Chris Höfner
In vielen Unternehmen besteht noch immer eine strikte Trennung zwischen interner und externer Kommunikation. Externe Kampagnen werden mit viel Aufwand entwickelt, es geht ja um den Kunden, ums Geldverdienen und das Image. Das ist grundsätzlich richtig. Die interne Sicht wird dabei noch zu oft vergessen – das ist verschenktes Potential. Denn wird die externe Kampagne auch im Inneren verstanden, werden die Mitarbeitenden zu Markenbotschafter:innen, die dahinter stehen, es verstanden haben, leben und sich auch damit identifizieren können. Das gilt für alle hierarchischen Level.
Doch diese horizontale Verbindung ist nicht immer leicht. Die eigenen Mitarbeitenden haben einen großen Wissensschatz über das eigene Unternehmen, kennen die wahre Fehlerquote und sind somit die schärfsten Kritiker:innen. Auch deshalb ist die interne Kommunikation so wichtig und hilfreich für die Belastbarheit der externe Kommunikation – bis hin zur Markenidentität.
Wo sollte der Fokus liegen? Schauen Sie auf den wichtigsten Wirtschaftsfaktor, den Sie haben – ihre Mitarbeiter:innen. Machen Sie ihnen ein relevantes und attraktives Angebot für Information, Transparenz und Dialog. Es wird sich für Sie auszahlen. Folgende Punkte sind dabei aus meiner Sicht entscheidend:
Wie geht Wertschätzung? Manchmal einfacher als man denkt. Wenn Mitarbeitende zuerst aus der Presse erfahren, wer der neue CEO wird, dann ist es nicht förderlich für die Identifikation mit dem Unternehmen – wird interne Kommunikation wirklich gelebt und die Mitrarbeiter:innen nicht nur theoretisch sondern auch praktisch „mitgenommen“, schafft dies wiederum Vertrauen. Gerade in den aktuellen Zeiten ist dies wichtig. Denkt man an Begriffe wie Resilienz, Motivation, Innovationsgeist, Employer Branding und mehr.
Der Grund liegt nahe. Menschen möchten wissen, wo die Reise hingeht. Wohin will sich mein Unternehmen entwickeln? Wofür stehen wir? Was verkaufen wir da draußen? Müssen wir uns verändern? Was bedeutet das für meinen Job? Muss ich mich auch verändern? Gerade in der Pandemie mit Remote Work wurde vielen Mitarbeitenden mehr abverlangt oder sogar Neues. Wenn ich mich mit meinem Arbeitgebenden als Marke und als Organisation identifiziere, dann hat das eine gewisse Stärke – gemeint ist der berühmte „Kit.“ Dieser kann schlechten Impulsen und Fluktuation vorbeugen, Menschen in schwierigen Phasen motivieren, zu neuen Gedanken anregen und Flexibilität ermöglichen.
Gestützt wird alles im besten Fall mit einem gut gesteuerten Dialog. Auf dieser Basis lässt sich der Kontakt aufrechterhalten. Stimmungen können so besser wahrgenommen werden, Fragen finden ihren Raum und es kommt zu keiner Distanz. Als Organisation muss man für die Mitarbeitenden ansprechbar sein, ihnen Angebote machen. Dazu zählt auch, Meinungen, Rückfragen und Kritik zuzulassen. Natürlich muss man sich grundsätzlich auf Wording und Tone of Voice einigen. Doch dann stärkt dieser Dialog die Verbindungen. Keine 100%: Alle Mitarbeitenden wird man jedoch nicht glücklich machen können, das ist am Ende auch nicht das Ziel.
Meine ersten Fragen in Workshops mit Kund:innen lauten oft: Wie arbeiten Sie? Wie sind Sie organisiert? Haben Sie eine interne Kommunikationsstrategie? Wo dockt die im Gesamtkontext an? Gibt es eine Unternehmensvision? Wo tauschen Sie sich aus? Gibt es Multiplikator:innen im Unternehmen? Und ganz doof: Ist das hier eigentlich Chefsache?
Damit meine ich nicht, dass der Vorstandsvorsitzende jede Woche mit nem roten Schlips eine Ansprache hält. Es geht nur darum, dass interne Kommunikation eine Priorität im Unternehmen hat. Es muss klar sein, dass die Mitarbeitenden als wichtigster Wirtschaftsfaktor der Organisation an erster Stelle stehen. Corona hat da nochmal klar gezeigt, wo bei vielen die Schwächen liegen. Es gab selten eine bessere oder dringendere Zeit, sich diesem Thema anzunehmen.
Ein Beispiel: Anwesenheitspflicht. Menschen bekommen mit, ob der Chef auch im Homeoffice sitzt oder sich immer aus dem Büro zum Videocall dazuschaltet. Das wirft automatisch Fragen auf, ob „remote“ wirklich akzeptiert wird? Wie wirkt das auf die Vorgesetzten? Verpasse ich vielleicht wichtige Informationen im Büro? Wenn es keinen Flurfunk gibt? Stimmen hier die Botschaften mit dem überein was gelebt wird? Insgesamt hat die Pandemie für mich klargemacht: interne Kommunikation kann da sehr viel retten, stabiliseren, informieren, auffangen und stärken.
Die interne Kommunikation ist im Vergleich zur externen häufig schmaler besetzt. In Bereich der Kompetenzen und Ressourcen hat sich in manchen Unternehmen zum Glück bereits etwas getan. Allerdings sind es in der Summe noch zu wenige. Denn es geht nicht darum, einfach nur einen Kanal zu schaffen, in dem sich die Leute beschweren können, wenn es mal wieder zu salzig in der Kantine geschmeckt hat. Es geht um kuratierten Austausch, um relevante inhaltiche Angebote, schauen, auf welchem Informationslevel man die Menschen abholen muss und kann. Darum, wo und wie man die Menschen überhaupt erreicht? Nicht alle Unternehmen haben nur Bürojobs. Wie kommuniziere ich mit Menschen auf dem Shopfloor oder am Fließband? Da passt nicht die eine Lösung für jede Organisation.
Die Aufgabe ist auch remote klar: Räume schaffen, Begegnungen ermöglichen, das ist digital schwieriger, aber da muss man auch mal kreativ werden. Wo sind denn meine Mitarbeitenden digital unterwegs? Was für Touchpoints haben sie in der Freizeit? Kann ich da Angebote nachbauen? Was sind gelernte Kommunikationsformen? Oder womit überrasche ich sie vielleicht auch mal? Da heißt es crossmedial denken. Auch wenn wir wieder mehr im Büro sind: Ein Poster in der Kantine oder eine bedruckte Serviette sind auch Kanäle. Gleiches gilt für Arbeitsgruppen oder Feedbackrunden, die sich regelmäßig treffen.
Ein weiterer Schulterschluss zwischen externer und interner Kommunikation sind die Zielgruppen. Auch intern müssen klare Ziele für die unterschiedlichen Zielgruppen konzipiert werden. „Alle Mitarbeitenden“ ist keine Zielgruppe. Der Azubi hat andere Fragen und Interessen als ein Kollege kurz vor der Rente. Man kommt nicht drumherum, hier zielgruppenspezifische Angebote zu machen. Alleine diese Mühe ist dann schon Ausdruck der Wertschätzung.
Tracken Sie. Kommunikation zu bewerten ist auch intern nötig. Nur weil die Kommunikationsabteilung denkt „Ist doch super“, muss das nicht so sein. Bei Präsenzformaten wie dem Townhall-Meeting wird klar, wie die Stimmung ist, ob überhaupt jemand gekommen ist oder unter Umständen nur kurz da war. Auch für digitale Formate lassen sich Wege finden.
Womit wir beim letzten Punkt wären: Vielfalt ist gefragt in der internen Kommunikation. Ja, der CEO darf sichtbar sein. Aber alle anderen auch, die tagtäglich zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Damit sind alle gemeint. Vom Pförtner über die Teamassistenz bis hin zum Kollegen am anderen Ende der Welt. Die Mischung machts.
Wenn wir wollen, dass die Menschen sich gegenseitig kennenlernen, sich vernetzen und mehr miteinander kollaborieren und zudem resilient auf Krisen reagieren, Unternehmensbotschafter werden und eine Identifikation mit ihrer Organisation spüren, dann ist die interne Kommunikation ein Weg dorthin.
Ausführlicher bespreche ich meine Sichtweise auf erfolgreiche interne Kommunikation im HINTERGRUND-Podcast mit Sonja Schaub.
Chris Höfner ist Mitglied der Geschäftsführung bei der Markenberatung und Kreativagentur Freunde des Hauses. Mit ihrer langjährigen redaktionellen Erfahrung, unter anderem in Verlagen wie dem ZEIT-Verlag und Gruner + Jahr, berät sie die Kund:innen in den Themenfeldern interne Kommunikation, crossmediale Kommunikationskonzepte und Content Marketing.
E-Mail: hoefner@freundedeshausess.eu
Beitrag Teilen:
