„How-to-Purpose?! - Hirschen Group
2. März 2022

„How-to-Purpose?!

Anja Schüling und Henning Schröder über Brand Purpose als Turbo für nachhaltiges Handeln einer Marke
Purpose-driven Marketing hat gerade in unserer heutigen Zeit bei Marken & Unternehmen wie auch der Gesellschaft Hochkonjunktur. Der Ruf nach mehr Sinn und mehr ‚Wir‘ erfordert es, die klassische, Ich-bezogene Benefit Ladder um eine gemeinschaftliche Dimension zu ergänzen. Für Anja Schüling, Leitung Strategie und Henning Schröder, Direktor Strategie der Kommunikationsagentur Freunde des Hauses bedeutet dies: Brand Purpose ist der Turbo für nachhaltiges Handeln einer Marke. Doch damit ein Purpose richtig wirken kann, muss er mindestens fünf Kriterien erfüllen.

Seit der Jahrtausendwende befindet sich unsere Welt in einem Modus permanenter Gereiztheit. Ob Finanzkrise, Demokratiekrise, Digitalisierungskrise, Klimakrise, Corona-Krise. Krise scheint der neue Normalzustand.

Während staatliche Institutionen mit dem Management dieser Multi-Krisen zunehmend überfordert sind, erkennen Unternehmen immer mehr Sinn darin, ihren Beitrag zur Aufrechterhaltung der Ordnung oder zur Verbesserung derselben zu leisten. Das ist weitsichtig – vor allem aber auch eigennützig: Denn jedes jetzt schon erfolgreiche Unternehmen sollte ein ureigenes Interesse an der Aufrechterhaltung oder positiven Verbesserung unserer Ordnung haben, auf deren Fundament seine Gewinne erwirtschaftet werden. Zukünftige Profitabilität braucht also zwingend Normativität. Und so operieren immer mehr Marken als regelrechte Sinnstanzen, die durch ihr Handeln im weitesten Sinne der Welt und der Gesellschaft Gutes tun (wollen).

Dabei ist die Bereitschaft zur Übernahme von mehr Verantwortung längst keine zeitgeistige Erscheinungmehr. Trotz oder gerade wegen der galoppierenden Individualisierung merken immer mehr Menschen, dass die Lösung persönlicher und gesellschaftlicher Krisen keine Aufgabe des Einzelnen ist, sondern kollektiver Anstrengung bedarf. Ob „Wir schaffen das“ oder „Wir bleiben zu Hause“ – die Krisen bringen uns dem WIRnäher. Und die Tatsache, dass dieser neue Gemeinsinn vor allem von der Generation Z gelebt und eingefordert wird, deutet darauf hin, dass dieser Gemeinsinn gekommen ist, um zu bleiben.

Der Ruf nach mehr Sinn und mehr WIR definiert die klassische Benefit Ladder neu

Damit dürften sich auch die Regeln des Marketings langfristig verändern – wenn sie das nicht schon längst getan haben. Jahrzehntelang bestand die Benefit Ladder aus drei Sprossen:

  • dem funktionalen Benefit (Was bekomme ICH als Kunde?)
  • dem emotionalen Benefit (Wie fühle ICH mich?)
  • dem sozialen Benefit (Wie werde ICH wahrgenommen?)

Allen drei Benefits liegt eine durch und durch egozentristische Sicht zugrunde. Im Mittel-punkt steht das profitierende ICH. Damit scheint es langfristig vorbei. Denn – wie oben beschrieben – suchen Konsumenten Sinn nicht mehr nur exklusiv für sich, sondern in der Fortentwicklung des Großen und Ganzen. Marken und Produkte werden nicht mehr nur nach ihrer individuellen Eignung, sondern auch nach ihrem kollektiven Nutzen ausgewählt. Mit dem nachhaltig gesourcten Orangensaft tut man nicht mehr nur seinem Körper etwas Gutes, sondern auch der Welt – Ist das nicht Innocent?! Und wer bei der Female Company Bio-Tampons kauft, der tut dies auch, um für eine geschlechtergerechtere Welt einzutreten.

Willkommen auf der vierten Sposse: Hallo „gesellschaftlicher Nutzen“

Der gesellschaftliche Nutzen fragt – anders als die drei anderen Stufen der Benefit Ladder – nicht nach dem Vorteil fürs ICH, sondern fürs WIR. Welchen Beitrag leistet eine Marke (und ihre Produkte) für die Allgemeinheit? Was ist der Beitrag der Marke an der Herstellung einer sinnvolleren Welt?

  • der gesellschaftliche Nutzen (Was ist der Einsatz für das WIR?) 

Gleich ob Tesla, Lynk, Oatly, Viva Con Agua oder Tomorrow Bank: Als unbestrittene Purpose Brands sind sie allein aus ihrer Gründungsgeschichte heraus einem kollektiven Zweck bzw. gesellschaftlichen Nutzen verpflichtet. Und gerade diese Fokussierung macht Purpose Brands offensichtlich überlegen gegenüber ›traditionellen‹ Marken, die vor allem das ICH mit der konventionellen Benefit Ladder bespielen. Somit eröffnen Purpose Brands allen Beteiligten gleich mehrere Chancen: Sie verschaffen dem Individuum einen Vorteil, von dem auch andere Menschen profitieren können, weil durch den Purpose die Chance besteht, notwendigen Wandel voranzutreiben. Das schafft nicht nur ein gutes Gewissen, sondern macht das Individuum im Idealfall zum Teil der Lösung, von der das Kollektiv profitiert.

Ein starker gesellschaftlicher Nutzen macht eine Purpose Brand noch nicht zur ›Love Brand‹. Selbst der beste gesellschaftliche Nutzen kann nur dann wirken, wenn Marke und Produkt auf einem starken Fundament stehen. Denn der weltverbessernde Orangensaft, der allerhand Gutes für die Welt leistet, bleibt ein Ladenhüter, wenn er nicht vor allem schmeckt und erfrischt. Und auch die nachhaltigste E-Mobility-Brand wird auf Dauer nicht zünden, wenn ihr nicht Produkte entspringen, die auf den klassischen Dimensionen von Fahrspaß, Komfort und Design performen.

Doch woran erkennt man denn nun den guten Purpose? – Fünf Charakteristika

  1. Ein guter Purpose ist sehr viel mehr als ein Benefit
    Während der Benefit hauptsächlich das individuelle Erleben eines Produktes beschreibt, ist der Purpose der Sinn, den eine Marke bzw. ein Unternehmen vielen Menschen, der Gesellschaft oder gar der ganzen Welt stiften kann.
  2. Ein guter Purpose will Großes bewegen
    Ein Purpose fordert das ‚Business as usual‘ heraus und hilft einem Unternehmen bzw. einer Marke, über sich hinaus zu wachsen. Dabei ist es wichtig, dass der Purpose zum Unternehmen passt. Einen guten Purpose darf man nicht erfinden, man muss ihn finden – am besten in der DNA des Unternehmens. Ansonsten verfängt er nicht und wirkt unglaubwürdig.
  3. Ein guter Purpose hat ein Spannungsfeld, das fast unlösbar scheint
    Bei einem faszinierenden Purpose Statement fällt oftmals eines auf: Der Purpose scheint zwischen zwei gegensätzlichen Polen zu schweben, die auf den ersten Blick kaum miteinander zu vereinbaren sind wie z.B. „Wir wollen mehr Menschen mit qualitativ besserem und bezahlbaren Essen versorgen“. Ein Widerspruch, der herausfordernd und schwer machbar ist. Dies macht die große Ambition, die hinter dem Purpose liegt deutlich.
  4. Ein guter Purpose braucht vor allem eins: Commitment
    Denn ein Purpose ist ‚nur‘ der Anfang. Wirkung und Relevanz entfaltet er erst wenn er durch konkrete Handlungen aktiviert wird. So braucht  es also die Verpflichtung aller, jeden Tag aufs Neue Stellung zu beziehen, nicht einzuknicken und auch in Krisenzeiten an dem gesteckten Ziel festzuhalten.
  5. Ein guter Purpose ermöglicht Selbstwirksamkeit
    Ein Purpose, der nur für die Führungsriege bzw. die intellektuellen Wissensarbeiter eines Unternehmens Sinn macht, erfüllt seinen Zweck nicht. Sinnstiftung erfolgt, wenn jeder im Unternehmen das Gefühl hat, mit seinem Tun, dem Purpose etwas näher zu rücken.


Fazit:
Ein ernst gemeinter Purpose ist die große Chance für alle, das Spielfeld sinnvollen Wirtschaftens neu zu bestimmen. Das ist noch immer Pionierarbeit, und immer wenn es um Pioniertum geht, ist eines wichtig: Offenheit zu zeigen, aus der Komfortzone herauszutreten und mutig voranzuschreiten. Und genau daran erkennt man wahrscheinlich den guten Purpose: dass er uns zu Pionieren hin zu etwas Besserem macht.


Der Artikel ist  zuerst auf meedia.de erschienen (28.02. 2022)

 


Hinweis zum Buch:

Der vollständige Artikel „How to Purpose?! ist im Fachbuch Brand Purpose – Wie Marken nachhaltig Wert schaffen (Andreas Baetzgen HRSG.) erschienen.

Über die Autoren:
Anja Schüling
ist Leitung Strategie der Agentur Freunde des Hauses und beschäftigt sich in diesem Kontext mit Trends und Megatrends. Für sie verschmelzen Purpose und Nachhaltigkeit zu einem großen Zukunftsthema, das demnächst auch in der Unternehmens- und Markenführung nicht mehr wegzudenken ist.
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Henning Schröder ist Direktor Strategie bei Freunde des Hauses. Für den studierten Philosophen ist die Auseinandersetzung mit der Sinnfrage in jeglicher Hinsicht spannend, sowohl persönlich als auch im Marketing.
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Gemeinsam fernsehen

Freunde des Hauses und Media Broadcast entwickeln neuen Auftritt für freenet TV.

Mit kreativer Kraft die Unsicherheit meistern

Martin Blach: Zehn Punkte mit denen Entscheider:innen eine kreative Kultur fördern und ihre Organisation fit machen für unsichere Zeiten.

Neue Führung – Vertrauen als essentielle Basis

Sina Wellschmiedt über New Leadership im Arbeitsalltag.

„Block auf Zoll?”

Zum goldenen Hirschen Stuttgart und der Zoll erschaffen eine visionäre Ausbildungsmesse in Minecraft.

Strategische Beratung und Markenführung

Globus SB-Warenhaus Holding GmbH & Co. KG Deutschland und VORN Strategy Consulting erarbeiten gemeinsam die Zukunft im Lebensmitteleinzelhandel.

Das neue Willkommenheißen! Was wir über Remote-Onboarding gelernt haben

Anika Szollár über Remote Onboarding in Zeiten von Corona.

Mit starker Expertise in wirtschaftlich nachhaltige Zukunft

Hirschen Group gewinnt Stefan Steinrode als Group Commercial Director.

Neuer Job, erster Arbeitstag: „Ich bleib zu Hause!“

Wie fühlt sich Remote Onboarding in Zeiten von Corona an? Jessica Reimann berichtet.

365 Sherpas gründet Advisory Council

Fränzi Kühne, Christine Lüders, Christoph Bornschein und Christoph Gottschalk ergänzen als Senior Advisors Deutschlands kreative Politik-und Unternehmensberatung.

„Action Deer”

Zum goldenen Hirschen publiziert Agenturfilm.

„Wird mit jedem Nutzer nützlicher“

Zum goldenen Hirschen Berlin entwickelt die Kampagne zur Corona-Warn-App.

Remote Performance Index von Hi! Employer Strategies

Remote Work bringt nach einer Eingewöhnungsphase erhebliche Vorteile für Produktivität, Arbeitsqualität und Unternehmenskultur.

Remote Performance Index

Remote Work bringt nach einer Eingewöhnungsphase erhebliche Vorteile für Produktivität, Arbeitsqualität und Unternehmenskultur

Wichtige Botschaft überbringen

Zum goldenen Hirschen Wien hilft Ärztekammer Wien, den Ärztinnen und Ärzten in der Coronakrise danke zu sagen.

TRAFO com.X Studie: Leadership in Transformation

Deutschlands Chef*innen besser als ihr Ruf – in der Corona Pandemie finden Führungskräfte zu neuer Stärke.

TRAFO com.X Studie: Leadership in transformation

Wie führen Deutschlands Chefs durch die Corona-Pandemie?

Agile Kampagne

Portfolioerweiterung bei IP Österreich: Zum goldenen Hirschen Wien inszeniert neues Bewegtbildangebot.

Starkes Quartett

ressourcenmangel an der Panke erweitert Geschäftsführung um Nicolas Schwendemann und Claudia Díaz.

Die Holding als Service-Einheit? Viel besser: Plattform für kreatives Unternehmertum!

Sina Wellschmiedt: Wie wir die Hirschen Group-Holding als Möglichmacher verstehen.

⏩ New Work in Zeiten von Corona – Fast Forward

Sina Wellschmiedt: Wie Corona unser Arbeiten positiv verändert.

Kein Kind alleine lassen!

ressourcenmangel unterstützt bundesweite Soforthilfeaktion für Kinder.

Für mehr relevante Touchpoints entlang der Customer Journey

ressourcenmangel gewinnt Anja Rechtsteiner für Brand und Corporate Communications.

Unsicherheiten der Zukunft als Freiraum für Kreative

Jaro Menz über das gemeinsame Ziel, unser Verständnis von Kreativität ständig weiterzuentwickeln und Unsicherheiten der Zukunft als Freiraum zu verstehen.

ReBranding inklusive Webauftritt

Zum goldenen Hirschen verpassen Risk Experts eine neue CI und Claim.

Das Subway Experiment

ressourcenmangel hamburg experimentiert mit Sandwiches.

Erfolgsfaktor Unsicherheit. Warum Veränderungsprozesse mit Kopf, Herz und Hand funktionieren

Jens Portmann in Handelskammer gewählt

Portmann vertritt die IT-und Medienwirtschaft in der neu formierten Handelskammer Hamburg.
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Service Centricity: Mit Kreativität & Empathie beim Kunden punkten

Anja Schueling: Automatisierung alleine macht keine erfolgreiche Service Centricity. Gebraucht wird menschliche Kreativität.

Überraschend und nahbar

Freunde des Hauses und HUK-COBURG Kfz-Versicherung starten Frühjahrskampagne.

Neue Dachmarke für ZWIESEL GLAS

Für den Weltmarktführer im Bereich hochwertiger Gläser entwickeln KW43 Branddesign und VORN Strategy Consulting die neue globale Dachmarke.

Verbunden ohne Pitch

Freunde des Hauses ist neue Leadagentur von mobilcom-debitel.

„Anrufen hilft!“

ressourcenmangel mit Spot gegen sexuellen Kindesmissbrauch.

Tabu-Thema Kündigungen – geht das auch anders?

Sina Wellschmiedt: Wie man das Thema Entlassungen mit Kreativität und Empathie angeht.

Frisch gewechselt

Freunde des Hauses tritt mit der HUK-COBURG KfZ-Versicherung aufs Gaspedal.

Kreativität als zentrale Ressource für wirtschaftlichen Erfolg

Marcel Loko über Total Creativity, New Work Prinzipien und Kreativität als die zentrale Ressource der Zukunft.

365 Sherpas: Digitale Transparenz für Public Affairs

Wie Unternehmen ihre Kommunikation gegenüber Stakeholdern und einer breiten Öffentlichkeit über eine digitale Public Affairs-Plattform kreativ transformieren.

Heimat Europa

Die Haltung 2020 der 365 Sherpas

… Vertrauen ist besser

Sina Wellschmiedt: Wie man mit Vertrauensurlaub den New Work-Gedanken greifbar macht.

Letzte Ausfahrt Geschäftsführer?

Sina Wellschmiedt: Warum man Fach- und Führungskarrieren öfter trennen sollte.

Warum Content Marketing ohne Künstliche Intelligenz weniger kreativ ist

Theresa Schleicher: KI bietet Raum für mehr menschliche Kreativität im Content Marketing.

Wer bin ich und wenn ja wieviele? – Warum wir Individualisten brauchen

Sina Wellschmiedt: Warum starre Jobdescriptions ausgedient haben.

Ihr den Mut, wir die Freiheit

Sina Wellschmiedt: Wie Unternehmen lebenslanges und selbstbestimmtes Lernen fördern können.

Total Creativity für die Zukunft

Marcel Loko: In Zeiten von Automatisierung und Künstlicher Intelligenz wird Kreativität zur wichtigsten menschlichen Ressource.

Kreativität auf die Lehrpläne!

Marcel Loko: Kinder sind von Natur aus kreativ. Wir dürfen es ihnen nur nicht abtrainieren!

#Juni: Kulturpessimismus, Antikapitalismus und Surreales am Strand

Marcel Loko über seine Kreativmomente im Juni.

Be Brave

Hirschen Group Magazin 2018/19

Wieviel Veränderung verträgt unsere Gesellschaft?

Die Haltung 2019 von 365 Sherpas

Kreativiert Euch! Damit Deutschland wieder genial wird.

Wir brauchen eine Kreativitätswende für die gesamte Gesellschaft!

David Bowie, Saumagen, Apple und ich: ÜBERkommunikation

33 Kommunikationsprofis teilen ihre prägenden Kommunikationsmomente.

The System is broken

Hirschen Group Magazin 2017

Schwerpunkt Neue Berechenbarkeit

Die Haltung 2018 von 365 Sherpas

Home of the Brave

Hirschen Group Magazin 2016

Schwerpunkt Guter Lobbyismus

Die Haltung 2016/17 von 365 Sherpas

Die Wahrheit 2011

10 neue Wahrheiten für eine neue Welt.

Die Wahrheit 1995

Wie alles begann.